文丨杨泽世

昔日一年，白酒企业齐靠近较大的挑战，贵州茅台（600519.SH）也出现了上市以来初度年度负增长。

日前，贵州茅台召开功绩会，公司处理层就旧年功绩下滑、产物表现、商场化校正所在、渠谈变化等商场见原话题，一一进行回答。

运筹帷幄挑战

行业的寒风吹到了贵州茅台。2025年，该公司已毕营业收入1688.38亿元，同比减少1.21%；净利润823.20亿元，同比减少4.53%。

贵州茅台未完成9%的增长规划，也未公布2026年的运筹帷幄主义。对此，有投资者发问，“2026年公司合座运筹帷幄基调与预期瞻望有时是什么水平？2026年为什么莫得按照往年旧例设定运筹帷幄主义？”

贵州茅台董事王莉（代行总司理使命）示意，昔日，公司制定运筹帷幄主义量化联结，主如果基于供给侧的笃定性。但在商场化校正程度中，商场的变化与挑战具有一定程度的不笃定性，需要顺应商场规章而不仅仅决定于供给侧。茅台已进入由高速增长向高质地发展的换挡期，坐褥运筹帷幄一定会围绕高质地、可连接发展这一主义，以商场需求为导向，任重道远推动校正落地。咫尺，公司商场化校正与转型的合座鞭策节拍与落地恶果均得当预期。

纪念贵州茅台2025年功绩，从各季度表现来看，四季度成为全年牵累。数据久了，当季已毕营业收入403.8亿元，同比减少约19%；净利润176.9亿元，同比减少约30%。

王莉对此表现进行解读，“公司在面对行业深度调理，破钞需求疲软、破钞场景减少带来的商场挑战之时，充分尊重商场规章，相持‘不惟决策’，主动减弱范围以珍贵渠谈韧性，保持商场意见，因此四季度营收、利润齐有较大下落。”

在贵州茅台看来，茅台酒2025年虽有动销放缓的阶段，然则合座商场表现闲适，面对商场波动，不单方面追求短期运筹帷幄决策，果决罢手向渠谈分销产物，稳住了商场的基本盘。

关于2026年茅台酒的销售量，王莉称，将会从需求侧和供给侧两个方面详细考量。一方面，以商场需求为驱动，充分尊重商场规章，珍贵好渠谈生态良性运转，通过已熟习开动的渠谈监测模子，分区间、区域、渠谈科学精确投放，确保商场意见开动；另一方面，会充分详细考量基酒资源规划、质地处理体系熟习开动、供应链组织服从等供给侧身分。

比较茅台酒，系列酒则是经验了充满挑战的一年，全年营收222.75亿元，同比减少9.76%。据悉，米兰体育(MilanSports)官网该系列产物一季度销量和营收虽同比已毕两位数的增长，但在二季度销售淡季，渠谈端出现一定库存和动销压力。为珍贵渠谈意见与韧性，贵州茅台于三季度主动减弱投放范围，实时调理商场战略。四季度，该公司进一步出台一揽子战略助力产物动销，商场渠谈韧性获得灵验建筑。

一季度回温

调理经由中，贵州茅台也不雅察到现时商场变化的趋势。王莉示意，“公司从中看到了以破钞者为中心、以商场需求为驱动的商场化转型机会和不毛的校正窗口期，果决收拢机会在2026年开端，开启了‘全面向C’的商场化校正。”

2026年1月1日，飞天53% vol 500ml茅台酒上线i茅台，打响商场化校正第一枪。成绩于普茅登陆i茅台以及传统旺季到来，2026年一季度贵州茅台重回增长轨谈。数据久了，该公司已毕营收539.09亿元，同比增长6.54%；净利润272.43亿元，同比增长1.47%。

不外，有投资者发问，“一季度诚然功绩表现还可以，然则从罢休来看不如动销反应的这样好，寥落是利润彰着慢于收入增速，是什么原因？”

王莉指出，一季度围绕产物体系、价钱机制、运营模式稳步推动商场化校正，茅台酒总结金字塔型产物结构，斗鱼体育app(中国)官网下载把柄商场需求，产物投放以飞天53% vol 500ml茅台酒为主，辩论社会渠谈承载，极品、陈年等其他产物主要以自营渠谈投放为主。由于产物结构调理及价钱体系随行就市，吨酒收入总结适配商场需求的水平。同期公司连接加大品牌设立和商场用度参加，不停拓宽品牌护城河，扩大破钞者斗争面。因此，吨酒收入、利润有所下落，但关于异日发展来说，愈加健康良性。

此外，被视为测度渠谈信心迫切决策的协议欠债也激励商场见原。一季度，贵州茅台协议欠债30.27亿元，较上年末减少近50亿元。对此，投资者辩论下落原因。

贵州茅台财务总监余想明（代行董事会通知使命）示意，一季度协议欠债环比下落，主要一是茅台酒方面，公司优化渠谈布局，加大茅台酒在i茅台平台投放力度，直销比例增大。同期，一季度末也未按往年旧例安排社会渠谈商打款，原分销产物实验物权不移动的代售配合新模式，协议欠债范围缩减；二是系列酒方面，为增强渠谈运筹帷幄韧性，推动渠谈体系健康，公司把柄渠谈商存销比、售罄率等迫切决策安排投放。

余想明强调，跟着公司商场化校正不停鞭策，多维协同的营销体系不停健全，协议欠债已不再是测度渠谈信心的中枢单一决策。

变装调节

贵州茅台渠谈端收入出现彰着变化。2025年，该公司批发代理渠谈已毕营业收入842.32亿元，同比减少12.05%；直销收入845.43亿元，同比增长12.96%。

可以看到，直销已毕对批发代理的特出，这一表当今本年一季度进一步加重，该公司直销、批发代理收入区别为295.04亿元、243.82亿元。

渠谈收入结构的变化源于本年启动的商场化校正。贵州茅台本轮校正聚焦于以破钞者为中心，重心在供给侧能够切实酿成与C端适配的才智。基于此主义，贵州茅台在产物体系、渠谈生态、买卖模式、供应链组织等方面进行全面转型。

其中，渠谈端的校刚直属重头戏。贵州茅台方面坦言，昔日的厂商关系是“我卖给你，你卖给破钞者”的线性关系，模式相对单一，自营和社会渠谈、线上和线下渠谈枯竭交互联系，莫得酿成协力。

这次商场化校正则是突破以往场面，以自营线上平台i茅台为中枢握手，构建批发、线下零卖、线上零卖、餐饮、私域“五大渠谈”并行的渠谈布局，通过“线上+线下”会通转型，线上管服从、管触达，线下管更始、管行状，酿成以破钞者为中心的良性渠谈生态体系。运营模式上，由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄卖”多维协同的营销体系调节，以更好适配、触达、更始破钞需求。

尽管贵州茅台中枢目的是为迫临商场需求、推动真正动销，但从数据来看，这一校正影响了批发代理渠谈的表现。

有投资者发问，“公司开展商场化校正，是不是有弱化经销商，进一步扩大自营体系的趋势？”

王莉回答称，厂方将从产物供给、战略撑持等上游变装，沉稳走向品牌运营商的统筹变装。校正程度中，厂需要普及品牌运营才智，统筹构建协同渠谈生态，商需要普及破钞侧触达、更始、行状才智。厂商之间汇集的买卖模式也会更多元，仅代表一种买卖模式的经销商需要加速恰当新的形态，向渠谈配合资伴转型。

她进一步指出，线上与线下渠谈早已不是对立博弈的关系，两者的界限也已买通，会通协同共生是发展所在。茅台与各类渠谈商，从来齐不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的采用关系，而是各有上风、配合共赢的协同关系。直营渠谈担当商场的均衡器与意见器，意见、均衡商场递次，看守过度炒作，保持商场意见；社会渠谈则担当商场放大器与更始器的作用，将品牌行状和破钞体验触达千门万户。绵薄说，直营渠谈稳大盘，社会渠谈作念下千里斗鱼体育app(中国)官网下载，构建六通四达的商场渠谈立交桥体系。最终通盘主义齐总结以破钞者为中心、以商场需求为驱动。